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文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾
8月22日晚间，东方甄选发布2025财年年报（2024年6月—2025年5月），这也是董宇辉“单飞”后东方甄选的首份年报。从业绩数据可以看到，董宇辉的离开对东方甄选的影响仍在持续。
2025财年全年，东方甄选持续经营业务收入44亿元，GMV为87亿元，同比分别下滑32.7%和39%，跌幅均较2025财年中期进一步扩大。其持续经营业务净利润为620万元，同比暴跌97.5%。值得注意的是，2025财年，东方甄选员工数量较上年同期减少了1/4。
《BUG》栏目统计发现，自去年8月至今年7月，东方甄选主账号多次跌出带货月榜前十，最低排名为去年10月的第22位。相比之下，与辉同行却一直保持前三位置，且从去年11月起持续稳居榜首。
与此同时，东方甄选转型“线上山姆”之路仍面临供应链、渠道依赖与会员增长放缓的多重挑战。财报数据显示，2025财年，东方甄选自有App的GMV在总GMV中占比为15.7%，此外每年199元的付费会员数全年仅增加了6.57万人，而2024财年仅下半年就增加了7.48万人。
降降降，员工还少了近500人
2023年12月，一场关于“小作文”作者之争的舆论风暴，让俞敏洪首次公开承认“公司管理存在漏洞”。2024年1月，董宇辉开设独立账号“与辉同行”，同年7月离职，与东方甄选正式分道扬镳。
失去董宇辉后，东方甄选的业绩出现明显下滑。根据2025财年中期业绩，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）收入同比下滑9.3%至21.87亿元，净利润由盈转亏，从上年同期的1.6亿元降至净亏损9650万元，即使剔除出售与辉同行的财务影响，净利润也仅剩3270万元。
在与辉同行分拆后的首个业绩会上，俞敏洪曾坦言，“经历了巨大不确定性后，东方甄选需要有一个恢复期。近半年以来，我个人也投入了大量的精力和时间，重新定位和推动东方甄选的稳步发展。”
而从营收和GMV角度看，东方甄选仍未完全走出董宇辉离职后的阴霾。2025财年全年，东方甄选持续经营业务收入44亿元，同比下滑32.7%，GMV为87亿元，同比下滑39%，两项指标跌幅均分别较2025财年中期的跌幅进一步扩大。
盈利表现方面，2025财年，东方甄选持续经营业务净利润为620万元，同比暴跌97.5%，不过环比中期业绩已实现扭亏为盈。若剔除出售与辉同行的财务影响，2025财年持续经营业务净利润为1.35亿元，同比增加30%。
东方甄选净利润的止跌回升，主要受益于自营产品的拉动以及降本增效的举措。财报数据显示，2025财年，东方甄选自营产品占总GMV比例从2024财年的40%提升至43.8%，自营产品总收入达到35亿元，持续经营业务的毛利率从25.9%提升至32%。
值得注意的是，2025财年，东方甄选员工数量减少482人，较上年同期的1883人减少了约25%。其中，全职员工减少248人、兼职减少234人，使得薪酬开支总额降至12亿元，同比减少17.6%。截至今年5月底，东方甄选拥有1070名全职员工和331名兼职员工，而上年同期分别为1318名全职员工和565名兼职员工。
针对东方甄选裁员问题，今年1月俞敏洪曾表态称，在两个月前开始人员精简，尽管公司业务量并未显著减少，甚至部分工作量还有所增加，但仍然实施了裁员，使得人力资源成本得到了有效控制。
走走走，“黄金一代”主播解体
董宇辉离职的影响，远不止于财报上的数字。实际上，一系列“蝴蝶效应”在过去一年持续冲击着东方甄选的基本盘。
最直接的是用户数据的下滑。第三方平台飞瓜数据显示，截至8月22日，与辉同行粉丝数约3089万，东方甄选主账号粉丝数约2818.4万。自2024年7月至今，与辉同行增加粉丝约1053.3万，而东方甄选主账号则减少粉丝约186.2万。
在抖音带货月榜上的排名，东方甄选主账号从曾经稳居前三的位置滑落。《BUG》栏目统计发现，自去年8月至今年7月，东方甄选主账号仅有4次进入带货月榜前十，其中最高排名为今年1月和7月的第7位，最低排名则出现在去年10月，位列第22。相比之下，与辉同行的表现更为突出，不仅从未跌出过前三，更自去年11月起持续稳居抖音带货月榜榜首。
（2025年7月抖音带货达人榜，数据来源：飞瓜）
更值得关注的是，继董宇辉离职后，东方甄选的敬文和顿顿两位主播也相继在一年内离开。尤其是顿顿的离职，更是标志着东方甄选知识“带货黄金一代”的彻底解体。
盘古智库高级研究员江瀚表示，董宇辉通过“个人IP-粉丝积累-独立创业”的转型模式，验证了知识型主播在脱离东方甄选后仍具备强大的商业变现能力，无疑提升了其他大主播追求独立发展的意愿。同时，当主播的个人影响力远超企业品牌时，薪酬激励、决策话语权、内容主导权等管理矛盾也需要进一步化解。
2024年6月，顿顿在一场直播中就曾公开吐槽东方甄选的管理问题，包括开新账号不提前告知主播、出现舆情时公关部门反应迟缓等。2025年2月，顿顿在直播间透露有综艺节目邀请他参加，但“公司不让，我真的很想去。”
对于大主播出走的问题，俞敏洪曾回应称，“不会再出现某个主播成立独立平台。”这也意味着，东方甄选不会再去培养下一个“董宇辉”。实际上，早在董宇辉离职前，东方甄选就开始推行主播轮动制和垂类专营号的策略，开设了生鲜、服饰、美妆等细分直播间，并在董宇辉离职后加大了运营力度。
难难难，付费会员增长放缓
为摆脱对单一主播的依赖，俞敏洪曾为东方甄选规划了一条相对清晰的转型路径——打造“线上版山姆”。他在多个场合阐释这一理念：通过严选高品质的自营产品，建立强大的会员体系，最终让消费者为“东方甄选”的品牌和品质付费，而非为某个主播买单。
然而，东方甄选想要实现这一目标仍然障碍重重。
首先是供应链管理的挑战。目前，包括美腕、三只羊等机构均纷纷自营业务，但品控问题也一直是高悬在这些机构头顶的达摩克利斯之剑。
例如今年年初，东方甄选自营的五常大米和厄瓜多尔南美白虾就遭到知名打假人王海“打假”。尽管其后东方甄选出示检测报告自证合规，并强调严格质检流程，对质疑声音采取了强硬的法律应对姿态，但难免还是引发部分用户的担忧，对东方甄选的品牌形象造成影响。
据《BUG》栏目了解，东方甄选的供应链管理主要由原CEO孙东旭负责。一位东方甄选内部人士表示，“小孙（孙东旭）性格比较直来直往，所以在直播间很容易说错话，但是他的工作能力在内部是受到认可的。”此前因“小作文”风波，孙东旭在2023年12月被免去执行董事和CEO职务，不过去年11月，他又以兼职主播的身份重回东方甄选直播间。
另一方面，东方甄选对于抖音渠道的依赖症仍未缓解。虽然东方甄选也在积极拓展淘宝、小红书等其他渠道，但是抖音渠道的GMV仍占大部分。俞敏洪对此曾表示，“如果一个公司70%的GMV依赖于抖音平台，这对一个独立的上市公司来说不是一个正常的商业模式。”
为了降低渠道依赖风险，东方甄选也在加大对自有App的投入。财报显示，2025财年，东方甄选自有App的GMV在总GMV中占比为15.7%，而上年同期为8.4%；自有App营收由2024财年的9亿元提升至11亿元，营收占比从13.8%提升至25%。
更值得注意的是，山姆模式的核心——会员体系，在东方甄选的进展缓慢。早在2023年10月，东方甄选就正式推出了付费会员制度，成为全网首家实行付费会员制度的直播带货机构，会员费为199元/年。
《BUG》查询发现，直至今年1月，东方甄选才在2025财年中期业绩报告中首次披露自有App付费会员订阅数量。据财报数据，2024财年中期，该数据为12.38万，2024财年为19.86万，2025财年中期为22.83万，2025财年为26.43万。由此可见，东方甄选的会员增长速度有所放缓，2025财年全年仅增加了6.57万人，而2024财年下半年就增加了7.48万人。
总体来看，离开董宇辉的这一年，东方甄选经历了诸多挑战和危机，股价也遭遇了一轮“过山车”行情。虽然公司在自营产品、会员业务等方面取得了一定进展，但是要想实现成为“线上版山姆”的目标，还需要在供应链管理、渠道拓展、品牌建设等方面做出更多努力。
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